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科特勒《市场营销原理》第13版教材下载及视频网课

[] [] [] 发布人:才聪学习网   发布日期:2020-09-12 23:44   共 9 人浏览过

本文选自

科特勒《市场营销原理》(第13版)网授精讲班【教材精讲+考研真题串讲】


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目录


说明:本课程共包括1种电子书、39个高清视频(共58课时)、1种打印版(赠品)。
网授课程



试看部分内容


第I篇 定义市场营销和市场营销过程

第1章 营销:创造和获取顾客价值[视频讲解]

1.1 本章要点

■什么是市场营销

■理解市场和顾客需求

■设计顾客导向的市场营销战略

■制定整合的市场营销计划和方案

■建立顾客关系

■获得顾客价值

■变化中的市场营销领域

1.2 重难点导学


一、什么是市场营销

市场营销即管理有价值的客户关系。

市场营销有双重目的:通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。

1定义市场营销

市场营销(marketing)是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2市场营销过程

市场营销过程包括五个步骤,如图1-1所示。

图1-1 市场营销过程的简单模型

在前四个步骤中,公司努力理解顾客,创造顾客价值,并建立稳固的顾客关系。

在最后一步,公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。

二、理解市场和顾客需求

1顾客需要、欲望和需求

(1)需要(needs)是指一种感到缺乏的状态,包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要,对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。

(2)欲望(wants)是人类需要的表现形式,受到文化和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定,是明确表达的满足需要的指向物。

(3)在得到购买能力的支持时,欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下,人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

2市场提供物——产品、服务和体验

市场提供物(market offerings)是指提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。

服务基本上是无形的,而且不涉及所有权的转移,如银行、旅馆、维修服务等。

广义的市场提供物还包括人、场所、组织、信息和创意等。

销售人员容易受到市场营销近视症(marketing myopia)的困扰,他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品,而忽略顾客需要的变化。

3顾客价值与满意

顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期,并据此作出购买决定。

满意的顾客会重复购买,并向他人推荐;不满意的顾客转而向竞争者购买,并向他人贬低产品。

市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。

如果设定的预期过低,或许可以令那些购买的人满意,但无法吸引足够多的买者;如果预期过高,购买者会失望。

顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。

4交换与关系

交换(exchange)是指一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

市场营销包括与需要产品、服务、观点或其他事物的目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。

其目的不仅仅是吸引新顾客和创造交易,还包括留住顾客并使他们与公司的业务不断增长。

市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立坚固的顾客关系。

5市场(market)

市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

市场营销是买卖双方的行为。





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